O perigo de ter uma marca fraca

Por: Lótus Comunicação

Muitos são os mitos que envolvem o registro de marcas, um deles é que se você tem uma marca REGISTRADA, isso impede que qualquer pessoa use ela, para qualquer coisa, em qualquer lugar do mundo.
Ainda bem que isso é lenda, caso contrário, provavelmente não existiriam mais marcas disponíveis para registro, pois é normal os órgãos que concedem os registros avaliarem também a tradução das marcas, nesse caso, mesmo sendo em Russo, Mandarim, Inglês ou Italiano, uma marca “X” estaria protegida, pra tudo e em todos os países – coisa de louco!
Então vamos retomar duas regras básicas:
1 – As marcas são registradas por classes e, em geral, o registro em uma classe não impede o registro de marca igual em outra classe, exceto se houver possibilidade de confusão ou associação (já falamos sobre isso, lembra?);
2 – O registro vale no país em que foi concedido. Quer exportar? Tem que pedir o registro no país em questão. Somente na Europa existe um registro “comunitário” que inclui os 27 países do bloco que compõem a União Européia. Não, o Mercosul não tem isso, aliás… pra que serve mesmo o Mercosul?
Agora vamos voltar ao tema principal: MARCAS FRACAS.
Uma marca é considerada FRACA quando em sua composição (ou na totalidade) ela tem termos de uso comum, auto-evocativo, necessário, vulgar, etc., isso DENTRO do segmento em que está inserida. Por exemplo: nas classes de combustíveis e veículos, a palavra Diesel é de uso comum, para roupas, relógios, perfumes e bijuterias, não é? Por isso Diesel (jeans) é exclusiva no segmento em que atua, portanto é uma marca FORTE.
Por outro lado, marcas evocativas como “BIG” (no caso dos supermercados) ou descritivos/tradicionais (como no caso de Água de Cheiro*) são consideradas MARCAS FRACAS.
Tentar registrar “Cream Cracker” para biscoito não é impossível, a lei prevê essa possibilidade (do registro de uma marca descritiva, evocativa, etc.), veja:

Lei 9.279 de 14 de maio de 1996, Art. 124 – Não são registráveis como marca:
VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço , quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.

Esse detalhe final (salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva) significa que, com um BOM LOGOTIPO, o INPI concede o registro, mas será algo limitado, muitas vezes o próprio instituto acrescenta a ressalva no processo:

- SEM EXCLUSIVIDADE DA EXPRESSÃO “X” (geralmente acontece quando apenas 1 palavra é de uso comum, ex.: Arthurus Antiquario = SEM EXCLUSIVIDADE DA EXPRESSÃO “ANTIQUÁRIO”)
- NO CONJUNTO (geralmente quando TODOS os termos da marca são de uso comum, ex.: Rei dos Tapetes = NO CONJUNTO)
- SEM EXCLUSIVIDADE DO TERMO “X” ISOLADAMENTE (geralmente usado quando a marca é uma junção de duas ou mais palavras ou uma contração, por ex.: Cefalex  – SEM EXCLUSIVIDADE DO TERMO “CEFA” ISOLADAMENTE). Obs.: Cefaléia é o termo médico para “dor de cabeça”, portanto “cefa” (não achei a origem da palavra) não pode ser exclusivo de nenhuma empresa para identificar produtos para combater justamente a cefaléia.

Nos últimos dias dois casos interessantes foram notícia na mídia, o primeiro foi o caso da marca “EBONY“  e o segundo uma briga entre Apple e Microsoft pela marca “APP STORE” – ambos envolvendo marcas FRACAS, o que comprova que marca fraca, devidamente trabalhada, pode sim ser um bom ativo, mas não adianta tentar extrapolar na hora de “buscar seus direitos”, então, se sua marca é FRACA, não se desespere, não é uma catástrofe, mas também não fique pensando que pode sair por aí “roncando grosso” com os outros.

Limite seus “direitos” ao que realmente são: uma marca fraca (registrada) e uma dose de arrogância podem lhe render uma grande cefaléia!

Ah, quando explico essa questão alguns clientes me dizem que se é assim, não vale a pena registrar a marca, mas isso não é verdade, porque EM PRIMEIRO LUGAR o registro da marca serve para que você NÃO SEJA IMPEDIDO de usar a sua marca, só depois você deve pensar em proibir alguém e se houver uma disputa entre uma empresa sem marca registrada e outra com marca registrada, mesmo que o termo seja relativamente (ou totalmente FRACO) adivinha quem leva vantagem?
Além disso, o registro da marca fraca é, obrigatoriamente, MISTO, ou seja, inclui o logotipo e este fica protegido SEM LIMITAÇÕES, então, se um concorrente copia sua MARCA FRACA, mas também copia o LOGOTIPO e você tem o devido registro, aí sim, pode “cantar de galo” e processar, pedir indenização, etc.
Como a maioria dos nossos leitores é designer ou publicitário, recomendo que usem esse argumento na hora de vender os seus serviços, pois nos casos de marca fraca, só com um BOM LOGOTIPO* ela pode ser regsitrada.
*BOM LOGOTIPO é aquele que tem características visuais suficientes para DIFERENCIÁ-LO dos demais, são únicos, exclusivos, bem diferente de “catar” uma fonte(zinha) enfeitada no Corel, colar um clipart e entregar ao cliente.