Pouco importa o tamanho da empresa, a localização geográfica ou o ramo de atividade. Em qualquer situação, o objetivo é sempre a conquista do cliente. O que varia são as estratégias de marketing usadas na luta pela ocupação de espaço. A regra vale tanto para multinacionais como Volkswagen ou GM quanto para uma loja de autopeças.
Segundo o consultor de soluções estratégicas e facilitador do Sebrae-SP Marcio Tadeu Aurélio, as pequenas levam vantagem sobre as grandes, desde que saibam com clareza aonde querem chegar. “Como normalmente o centro decisor de uma pequena empresa é seu dono, quando este toma a decisão por uma ação de marketing torna-se o condutor natural do processo e o exemplo para todos na organização”, diz Aurélio. Ele entende que essas empresas podem aplicar técnicas que inicialmente não demandam grandes investimentos, apenas exigem o aconselhamento de profissionais experientes, além de comprometimento, vontade e paciência.
Também o consultor Marcelo Miyashita, da Miyashita Consulting, salienta que ações de marketing de alto impacto e baixo custo são acessíveis a qualquer empresa, independentemente do porte. A exemplo de Márcio Aurélio, ele acredita que o processo é mais fácil nas empresas de pequeno porte. “Diferentemente das grandes, elas podem dar mais atenção ao cliente. Minha recomendação é que o empresário invista no que é competitivo para o pequeno comerciante, ou seja, no próprio estabelecimento e no atendimento”, diz Miyashita. Isto significa investir no marketing do ponto-de-venda, melhorar o merchandising e treinar melhor os colaboradores. “Treinados, eles poderão reproduzir um tratamento atencioso, cordial, próximo, responsivo e prestativo ao cliente. Não é necessário grande investimento”, garante. Para o consultor, basta o empresário trabalhar as pessoas como pessoas e não somente como empregados. “Práticas como liderança, gestão de pessoas, formulação de políticas claras de atendimento e revisão dos processos de serviços, orientação e treinamento funcional e gerencial tendem a dar muito mais resultado do que qualquer anúncio ou esporádicas campanhas publicitárias.”
Miyashita afirma que um erro muitas vezes cometido pelo pequeno comerciante é querer repetir as ações de marketing que os concorrentes maiores executam. O consultor acredita que, por melhor e mais inteligente que sejam essas ações, sempre faltará verba, estrutura e profissionais capacitados para a gestão de marketing. “É possível fazer melhor, com custos bem menores. Aproveite a vantagem de ser pequeno e ofereça um atendimento cuidadoso, diferenciado”, aconselha.
FOCO NO MERCADO
Autor do livro “Os olhos do dono engordam o lucro”, o consultor e palestrante Cláudio Raza, da Raza Consulting, defende a ideia de que o sucesso de um varejista depende principalmente da intensidade com que ele incorpora o conceito de varejo. Para Raza, esse conceito é uma orientação de gerenciamento que faz o varejista focar a satisfação das necessidades de seu mercado com mais eficácia e eficiência que seus concorrentes. Ele sugere a aplicação de uma abordagem sistemática de marketing para pequenas empresas. “O comerciante deve fortalecer aquilo que ele tem de melhor, destacando-se pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos e pelo atendimento personalizado. Os custos variam de acordo com o tamanho do negócio, mas o impacto pode ser percebido de imediato.”
Já o publicitário Irineu Polesi, da Agência Polesi, recomenda que o comerciante defina claramente o perfil do público-alvo por sexo, idade, renda, escolaridade e hábitos de consumo; defina quem usa o produto, pelos mesmos critérios; e quem são seus concorrentes, seus próprios pontos positivos e negativos, suas ações de marketing e comunicação. “A partir dessas ações, ele pode definir um diferencial para o seu negócio e criar ou fortalecer canais de relacionamento com o consumidor, que podem variar de acordo com o ramo de atividade.” Para o varejo de autopeças, Irineu inclui entre as ações de alto impacto e baixo custo os sites de relacionamento (para ações de marketing viral), ações de e-mail marketing, a montagem ou compra de um banco de dados, e anúncios em jornais e revistas regionais. “Se a verba for pequena, faça anúncios menores, mas com maior frequência”, recomenda.
Tudo isso, porém, não exclui as ações de promoção de vendas para certas datas, como Dia das Mães, Dia dos Pais e o Natal, bem como as liquidações. “O ideal é fazer parcerias com fornecedores e outros comerciantes que não sejam concorrentes. Coisas como ‘nas compras acima de determinado valor, ganhe um jantar com sua esposa no restaurante X’.” O publicitário recomenda ainda o merchandising na própria loja e com parceiros: cartazes, displays, banners. “Também pode ser estudada a possibilidade de patrocínio de um time de futebol. No ramo de autopeças, o impacto é grande e o custo não é proibitivo.
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