Com Carlos Henrique, publicitário, especialista em Gestão de Marketing pela FDC, palestrante, bloggueiro do www.chmkt.com.br, escreve para www.mundodomarketing.com.br e www.planofeminino.com.br, além de ser planner da agência mineira Tom Comunicação.
1. O que é ser um planejador, qual é a importância do seu trabalho na agência de propaganda?
"A função de planejador nasceu nos anos 70, na Inglaterra, para lapidar uma imensidão de dados que eram levantados pelos departamentos de pesquisa e que não serviam de nada para o processo criativo. Esse é, portanto, o (papel #1) de um planejador. Devemos buscar insights na realidade do consumidor, da marca, da empresa - e em todo lugar - para que a criação possa realizar trabalhos mais criativos e eficazes. Para isso, interpretamos pesquisas, observamos, conversamos com todo tipo de gente, lemos sobre tudo etc.
Como estamos falando de dar um algo mais para o produto final da agência, podemos criar situações em que a criatividade se potencialize - até porque os melhores insights nascem quando criação e planejamento trabalham lado a lado. É nosso lado facilitador (papel #2).
Se somos responsáveis por proporcionar um trabalho melhor, devemos deixar isso muito claro ao atendimento, aos executivos da agência e, principalmente, ao cliente. Precisamos ser ótimos vendedores de ideias (papel #3). E, para isso, precisamos conhecer muito bem de business.
Como a eficácia da mensagem depende de canais, do timing e de outros fatores, também buscamos insights para atuar nessa dimensão - é o nosso lado estrategista (papel #4). Aqui, devemos buscar soluções para problemas atuais e futuros, além de entender de métricas - justamente o que vai mostrar ao cliente de que a ideia foi, na prática, uma ótima escolha.
Como somos (ou devemos ser) pessoas antenadas e com um pensamento ao mesmo tempo lógico e fragmentado, devemos ser identificadores de oportunidades (papel #5) - não só de comunicação, mas também de oportunidades de negócio.
Um ganho adicional para a agência é o trabalho de planejamento como ferramenta para novos negócios - afinal, com tudo o que mencionei antes, as chances em concorrências aumenta muito (papel #6).
Esses pontos, que considero os principais (existem outros), formam um cenário ideal. Mas, na prática, ser planejador tem mais a ver com o que a agência busca ao adotá-lo. Por isso mesmo, é essencial que, antes de criar uma área de planning, ela saiba com clareza o que deseja obter."
2. Comente sobre um case de sucesso que você recorda.
"Meu case predileto é atípico. Foi para um cliente pequeno e a solução foi bem além da comunicação.
Certa vez, o dono de um restaurante procurou uma agência em que eu trabalhava para alavancar suas vendas. Alguns bares e danceterias voltados ao público jovem abriram nas redondezas e estavam espantando sua clientela que, como afirmou, era basicamente casais das classes A e B com idade acima de 35 anos. Com isso, ele alegava que a região não era mais atrativa aos adultos. Sua solicitação era de uma campanha para reposicionar sua marca. O profissional responsável pelo marketing do restaurante havia sugerido que ele transformasse o estabelecimento em um local para o público mais novo, para competir com os outros bares.
Logo de cara, apontamos que tal mudança exigiria mais do que uma simples campanha. Ele certamente teria que alterar o cardápio - e isso incluiria abrir mão do seu chef renomado, mudar sua política de preços, reformular o ponto de venda, fazer mudanças na marca e, obviamente, rever todo seu sistema de custos. Com a queda do ticket médio que tais jovens proporcionariam, dificilmente ele conseguiria manter sua empresa lucrativa. Ou seja, seguir o brief do cliente poderia agravar ainda mais o problema. No entanto, pedimos um tempo para estudar melhor a situação.
Sem verba para pesquisa, o planejamento se encarregou de resolver. Avaliamos o histórico da marca, fomos conhecer o estabelecimento e a concorrência, conversamos com clientes e ex-clientes e até com o público de vinte e poucos anos que frequentava a região. O diagnóstico foi surpreendente. A maioria daqueles ex-clientes haviam deixado de ir ao restaurante, pois não tinha mais onde estacionar. Com a chegada desses novos estabelecimentos, as ruas próximas ficaram cheias de carros. Um jovem não liga de estacionar a várias quadras adiante, mas o público adulto queria parar o mais perto possível. Se não tivesse vaga, eles iam direto para algum concorrente. E, com o tempo, o restaurante foi saindo da lista de opções desse pessoal. No entanto, a marca era muito bem avaliada pelos adultos. Pelos jovens, entretanto, ela era vista como algo caro e com a “cara” dos seus pais, o que indicava que o tal reposicionamento tinha tudo para fracassar.
Dissemos, então, que não havia nada que a comunicação pudesse fazer até que o problema real fosse resolvido. Para isso, sugerimos que ele adquirisse um terreno que havia em frente ao local para construir um estacionamento ou que contratasse manobristas pra facilitar a vida do pessoal. No início ele relutou, mas conseguimos convencê-lo. Em poucos meses, em uma obra rápida (subiu um muro, cimentou o chão e montou uma guarita), o estacionamento estava pronto.
Agora tínhamos um objetivo claro para a comunicação: fazer com que o público soubesse da novidade para colocar o restaurante novamente na sua lista de opções. Sugerimos algumas mudanças na decoração, uma pequena e rápida “reforma”, uma festa de reinauguração com alguns formadores de opinião e ex-clientes, um trabalho de assessoria de imprensa e anúncios em alguns jornais (bem criativos, por sinal). Em pouco tempo, as filas haviam voltado à porta do estabelecimento."
3. O que tem a dizer para os futuros planejadores?
"Como o Matt Willifer, ex-presidente da APG-UK, disse na série Conselho para os planners do futuro: “Talvez, no subconsciente, a maioria de nós não acredita realmente que nossa propaganda gerará dinheiro. Nesses casos, falar sobre ‘imagem da marca’ é confortante e nos absolve da responsabilidade”.
Portanto, ao invés de se prender na crença de que ‘o propósito da propaganda é construir uma imagem’ ou dividir as ferramentas de comunicação entre aquelas que vendem e as quem vão ser plataforma de branding, é essencial ter a consciência de que nosso principal papel é gerar ganhos financeiros para nossos clientes. Essas ferramentas que citei podem nos ajudar a chegar a esse objetivo, mas são um meio, e não o fim.
Quem tiver em mente a finalidade principal do que fazemos, certamente terá sucesso. Fica a dica."
E aí gostaram? Esperamos que tenha ajudado a entender um pouco mais sobre essa área.
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